LTV:CAC e analisi per coorti: quanto vale davvero un cliente e-commerce

Il rapporto LTV:CAC (in inglese LTV CAC ratio) divide il margine che un cliente lascia all’azienda nel tempo (LTV, lifetime value) per quanto è costato acquisirlo (CAC). Un rapporto di 1 vuol dire che il cliente ha appena ripagato il suo costo; sopra 1 ha lasciato margine, sotto 1 non ha ancora ripagato. In un e-commerce il rapporto ha senso solo con tre scelte precise: l’LTV calcolato sul margine di contribuzione, il CAC calcolato sui soli nuovi clienti (nCAC) e un orizzonte di tempo dichiarato.

LTV:CAC = LTV sul margine, a un orizzonte dichiarato ÷ nCAC LTV a 12 mesi = margine di contribuzione (ricavo netto IVA − prodotto, spedizione e imballo, commissioni, resi) di tutti gli ordini di un cliente nei 12 mesi dal primo. nCAC = (spesa in adv + altri costi variabili di acquisizione) ÷ nuovi clienti dello stesso mese. Sono le definizioni di tutti gli articoli del blog.

Il rapporto dice se i clienti restituiscono più di quanto sono costati; in quanti mesi lo dice il payback period del CAC, che qui non rifacciamo.

In SWAG ADV l’analisi per coorti è il primo passo della marketing automation con email e WhatsApp: misuriamo quanto valgono oggi i clienti, poi quanto valore aggiunge ogni flusso di riacquisto. Nella consulenza marketing lo stesso numero serve a decidere quanto può costare un nuovo cliente.

Il rapporto LTV:CAC si calcola dividendo l’LTV sul margine di una coorte, a un orizzonte dichiarato, per il nCAC dello stesso mese: i clienti acquisiti a luglio si confrontano con la spesa di luglio. Nell’esempio di questo articolo la coorte di luglio 2024 ha un LTV a 12 mesi di 47,50 € e un nCAC di 31 €: il rapporto è 1,53.

Customer lifetime value: perché si calcola sul margine

Il customer lifetime value è il valore economico che un cliente porta all’azienda in tutta la sua relazione con il negozio. Per un e-commerce va misurato sul margine di contribuzione, perché una parte del fatturato va allo Stato, al fornitore, al corriere, a chi gestisce i pagamenti e ai resi. Il nCAC, invece, è speso per intero.

Esempio: un’azienda di fantasia che vende tè e infusi online, la stessa dell’articolo sul payback. Il primo ordine medio è di 50 € IVA inclusa e lascia 20,50 € di margine (la cascata voce per voce è in quell’articolo); i riacquisti hanno uno scontrino medio di 42 € e lasciano 18 € di margine ciascuno.

Le coorti di questo articolo sono del 2024, quelle dell’articolo sul payback del 2026: per leggere l’LTV a 12 e a 24 mesi servono coorti con almeno 12 e 24 mesi di storia. Nel 2024 il nCAC dell’azienda era più basso, tra 27 e 35 € secondo il mese, contro i 36–44 € delle coorti 2026, e i clienti tornavano un po’ meno: 1,5 riacquisti a testa nei dodici mesi dal primo ordine, contro gli 1,8 (15 ogni 100 clienti al mese) dell’esempio sul payback.

Sul fatturato lo stesso cliente supera il «3 a 1» che molte guide indicano come obiettivo; sul margine dice che in dodici mesi ha restituito il suo costo e lasciato altri 16,50 € per i costi fissi e l’utile. Il budget si decide sul secondo numero.

Quando un’azienda mi porta il suo LTV, la prima cosa che chiedo è su cosa è calcolato e su quanti mesi: sono le due scelte che spostano di più il risultato.

La formula con il nCAC

LTV:CAC a 12 mesi = (margine del primo ordine + riacquisti per cliente in 12 mesi × margine per riacquisto) ÷ nCAC Coorte di luglio 2024: (20,50 + 1,5 × 18) ÷ 31 = 47,50 ÷ 31 = 1,53. I riacquisti per cliente si contano su tutti i clienti della coorte, compresi quelli che non sono mai tornati.

Il CAC va calcolato sui soli nuovi clienti: dividendo la spesa di luglio per tutti i 1.150 clienti del mese, 390 nuovi e 760 di ritorno, il CAC scende a 10,51 € e il rapporto sale a 4,52 senza che nulla sia cambiato (la differenza è spiegata nell’articolo su nCAC e CAC).

Il calcolatore parte dai numeri della coorte di luglio 2024; con quelli del proprio negozio dà LTV a 12 mesi, rapporto e margine che resta dopo il nCAC.

Calcola LTV a 12 mesi e rapporto LTV:CAC

Margine di contribuzione del primo ordinericavo netto IVA − prodotto − spedizione e imballo − commissioni − resi, prima dell’adv; a prezzo pieno se lo sconto di benvenuto è già nel nCAC

€

Margine di contribuzione per riacquistostesso calcolo, sugli ordini successivi al primo

€

Riacquisti per cliente nei 12 mesi dal primo ordineordini successivi al primo ÷ clienti della coorte, compresi quelli che non sono tornati

nCAC, costo per nuovo clientespesa in adv del mese, più creator e sconti di benvenuto, ÷ nuovi clienti del mese

€

LTV a 12 mesi sul margine, per cliente

47,50 €

Margine di contribuzione portato da un nuovo cliente nei 12 mesi dal primo ordine, prima di pagare il suo costo di acquisizione.

Rapporto LTV:CAC a 12 mesi

1,53

Sopra 1 il cliente ha ripagato il suo nCAC entro i 12 mesi: quello che resta è margine per i costi fissi e l’utile.

Margine per cliente dopo il nCAC, a 12 mesi

16,50 €

Utile o perdita sul primo ordine

-10,50 €

Il primo ordine è in perdita: la differenza la recuperano i riacquisti.

• Ripaga il nCAC 31,00 €
• Margine oltre il nCAC 16,50 €

Valori di partenza: la coorte di luglio 2024 dell’esempio dell’articolo, un’azienda di fantasia. I riacquisti a 12 mesi vanno letti sulle coorti con almeno 12 mesi di storia.

Le formule più diffuse per l’LTV stimano il valore di un cliente partendo da medie: valore dell’ordine, frequenza di acquisto, durata della relazione o tasso di abbandono. Danno un ordine di grandezza veloce, utile a un negozio appena aperto; il numero su cui decidere il budget viene dalle coorti, che misurano quanto margine i clienti hanno effettivamente lasciato.

Valore medio × frequenza × durata

LTV = valore medio dell’ordine × ordini all’anno × anni di durata del cliente Per averlo sul margine si usa il margine medio per ordine al posto del valore medio dell’ordine.

Esempio, con la coorte di luglio 2024: nel primo anno un cliente fa in media 2,5 ordini (il primo più 1,5 riacquisti), con uno scontrino medio di 113 ÷ 2,5 = 45,20 € e un margine medio di 47,50 ÷ 2,5 = 19 € per ordine. Supponendo una durata di tre anni, la formula dà 45,20 × 2,5 × 3 = 339 € sul fatturato e 19 × 2,5 × 3 = 142,50 € sul margine. La coorte reale, a 24 mesi, ha lasciato 61,18 € di margine: il secondo anno ha aggiunto 13,68 €, contro i 47,50 € che la formula gli attribuisce. La differenza nasce dal fatto che la formula conta ogni anno il primo ordine, che vale più di un riacquisto, e tiene costante la frequenza mentre i clienti, mese dopo mese, tornano meno.

La versione con il tasso di abbandono

LTV = margine per cliente in un periodo ÷ tasso di abbandono dello stesso periodo La durata media del cliente è 1 ÷ tasso di abbandono: con un abbandono del 50% l’anno, un cliente dura in media due anni.

Nel software in abbonamento il cliente disdice; in un e-commerce smette di comprare, e bisogna decidere dopo quanti mesi senza ordini considerarlo perso. Esempio: se è perso chi non compra da dodici mesi, l’abbandono annuo della coorte è del 62% e l’LTV vale 47,50 ÷ 0,62 = 76,61 €; con una soglia di sei mesi l’abbandono sale al 75% e l’LTV scende a 63,33 €. Una scelta di definizione sposta il risultato di 13,28 €. Il numero di queste formule va scritto come stima e sostituito con quello delle coorti appena ci sono dodici mesi di dati.

L’analisi per coorti raggruppa i clienti per mese del primo ordine e segue ogni gruppo nel tempo: quanti tornano, quanto spendono, quanto margine lasciano. Su Shopify si parte dal report Analisi di coorte di clienti, che mostra riacquisti e vendite, e dall’esportazione degli ordini, che serve a calcolare il margine.

Il report Analisi di coorte di clienti

Nel report Analisi di coorte di clienti, in Analisi > Report, ogni riga è una coorte di clienti raggruppati per data del primo ordine e le colonne mostrano la metrica scelta nelle settimane, nei mesi o nei trimestri successivi: numero di clienti, tasso di fidelizzazione, fatturato lordo o netto, valore medio degli ordini, importo speso per cliente. Tre funzioni servono per l’LTV:

• La colonna Periodo 0 comprende i riacquisti fatti nello stesso periodo del primo ordine. La tabella di questo articolo segue la stessa regola: M0 è il mese del primo ordine, riacquisti compresi.
• I filtri sul primo ordine (canale di vendita, canale di marketing, tipo di marketing, nome del prodotto, abbonamento) separano coorti acquisite in modi diversi.
• Le proiezioni, con la metrica Importo speso per cliente, stimano la spesa futura di ogni coorte sui dati degli ultimi 24 mesi; senza 24 mesi di dati non compaiono, e Shopify avverte che non sono una garanzia di vendite future.

Il report non ha il margine: le metriche sono importi di vendita o conteggi, e per l’LTV sul margine servono gli ordini singoli.

Dall’esportazione degli ordini

Shopify esporta gli ordini in un file CSV dalla pagina Ordini, con il pulsante Esporta: fino a 50 ordini il file si scarica, le esportazioni più grandi o per data arrivano via email (Centro assistenza Shopify, Esportazione ordini). Tra le colonne ci sono Email, Created at (la data dell’ordine), Subtotal, Shipping, Taxes, Total, Discount Amount, Refunded Amount e, per ogni prodotto, quantità e SKU. Gli ordini con più prodotti occupano più righe, da ricondurre al loro ordine.

Dal file si calcola il margine di ogni ordine, si trova il primo ordine di ogni cliente (la sua coorte) e si assegna ogni ordine a un mese dalla coorte: M0, M1 e così via. In un foglio di calcolo, con una riga per ordine, la data del primo ordine è =MIN.PIÙ.SE(C:C;A:A;A2) (A = email del cliente, C = data dell’ordine) e il mese dalla coorte è =DATA.DIFF(FINE.MESE(F2;-1)+1;FINE.MESE(C2;-1)+1;"m"), con F2 data del primo ordine. Una tabella pivot con la coorte in riga, il mese in colonna e la somma del margine nei valori dà la tabella di coorte: sommando il margine mese dopo mese e dividendo per i clienti della coorte si ottiene il margine cumulato per cliente.

La tabella di coorte mette le coorti una accanto all’altra e mostra, per ognuna, il margine di contribuzione cumulato per cliente a ogni mese dal primo ordine. L’LTV a 12 mesi di una coorte è il valore nella riga M12; il rapporto LTV:CAC si ottiene dividendolo per il nCAC della stessa coorte.

Esempio: la stessa azienda di fantasia, sei coorti da luglio a dicembre 2024, con i dati fino a settembre 2026, quindi tutte con almeno dodici mesi completi di storia. A novembre l’azienda ha fatto la promozione del Black Friday, con il 20% di sconto su tutto il catalogo: il primo ordine medio è sceso a 40 € IVA inclusa e il suo margine a 12,81 €. Lo sconto valeva per tutti i clienti, nuovi e di ritorno, quindi resta nel margine dell’ordine; uno sconto di benvenuto riservato ai nuovi clienti entrerebbe invece nel nCAC, con il margine del primo ordine calcolato a prezzo pieno, come negli articoli su payback e nCAC.

Il margine cumulato per cliente, mese per mese (in euro):

Cosa si legge nella tabella:

• Le coorti a prezzo pieno si somigliano. Da luglio a ottobre l’LTV a 12 mesi sta tra 46,69 e 48,31 €, il rapporto tra 1,42 e 1,56: a spostarlo è soprattutto il nCAC.
• Il Black Friday porta clienti che costano meno e valgono meno. Novembre ha il nCAC più basso, 27 €, e quasi il doppio dei clienti, ma il primo ordine scontato lascia 12,81 € e i clienti tornano meno: a 12 mesi ognuno vale 31,71 € (rapporto 1,17) e ripaga il nCAC solo a M9, contro M4 e M5 delle coorti da luglio a ottobre.
• La coorte di dicembre 2024 sta in mezzo. Nell’esempio molti primi ordini di dicembre sono regali, e chi ha comprato un regalo torna meno; con il nCAC più alto del semestre (35 €) il suo LTV:CAC a 12 mesi si ferma a 1,25.
• La pendenza rallenta. Da luglio a ottobre ogni coorte guadagna più di 3 € per cliente tra M0 e M1 e circa 1,60 € tra M11 e M12: i clienti che riacquistano lo fanno soprattutto nei primi mesi.

Sul semestre gli 88.210 € di spesa hanno acquisito 2.850 clienti, con un nCAC medio di 30,95 € e un LTV medio a 12 mesi di 42,43 €: un rapporto di 1,37, che da solo nasconde come la coorte più numerosa valga circa un terzo in meno delle altre.

Due coorti a confronto: ottobre e Black Friday

In un’azienda di fantasia che vende tè e infusi, i clienti acquisiti a ottobre 2024 hanno lasciato in 12 mesi, dopo il nCAC, 13,96 € di margine ciascuno; quelli di novembre, acquisiti con il Black Friday, 4,71 €. Sull’intera coorte fanno 5.863 € contro 3.674 €, con quasi il doppio dei clienti a novembre (780 contro 420). Guardando solo il nCAC, 27 € contro 33 €, la promozione sembrava la campagna migliore del semestre.

Il «3 a 1» è il riferimento più citato per il rapporto LTV:CAC: un cliente dovrebbe valere almeno tre volte quanto è costato. Viene dal software in abbonamento, dove l’LTV è una stima su tutta la vita del cliente e il margine lordo è alto. Su un e-commerce si può usare come termine di confronto, dichiarando da dove viene, ma non come soglia per decidere il budget.

La fonte più citata è David Skok, nella guida SaaS Metrics 2.0 del suo blog For Entrepreneurs, dedicata alle aziende di software in abbonamento (SaaS). Skok scrive che le migliori hanno un rapporto LTV:CAC superiore a 3, a volte di 7 o 8, e che molte recuperano il costo di acquisizione in 5–7 mesi, con una redditività debole oltre i 12 mesi. Precisa che l’articolo vale per qualsiasi attività in abbonamento e che si tratta di linee guida. Un negozio online, dove il cliente non ha un abbonamento, resta fuori dal perimetro di quei numeri, per tre ragioni:

• L’orizzonte di calcolo. Nel software l’LTV copre tutta la vita attesa del cliente, stimata con le disdette; in un e-commerce si misura a 6, 12 o 24 mesi. Un 3 a 1 «a vita» e un 1,5 a 12 mesi possono descrivere lo stesso cliente.
• Il peso dei costi variabili. Nel software servire un cliente in più costa poco; in un e-commerce prodotto, spedizione, commissioni e resi assorbono una parte grande di ogni ordine.
• Cosa entra nel CAC. Molte guide mettono nel CAC stipendi, software e agenzia; il nCAC di questo blog contiene solo i costi che crescono con ogni nuovo cliente.

In SWAG ADV non usiamo una soglia universale: un rapporto LTV:CAC è buono quando, sul margine e con il nCAC, supera 1 entro l’orizzonte coperto dalle coorti, il rientro sta dentro la cassa disponibile e il margine che resta copre la quota di costi fissi di ogni cliente.

Per decidere il budget di un e-commerce l’orizzonte più solido è di 12 mesi: copre i riacquisti dei primi mesi, che sono la parte più grande, e si basa su coorti già osservate. L’LTV a 6 mesi è un indicatore precoce per le coorti recenti e per i test di canali o prodotti d’ingresso; quello a 24 mesi serve per i prodotti che si ricomprano una volta l’anno, e solo sulle coorti che hanno già 24 mesi di storia.

Esempio: la coorte di luglio 2024, una delle tre con già 24 mesi di dati.

Con un nCAC di 40 €, come nell’esempio dell’articolo sul payback, un cliente che si comporta come quelli di luglio 2024 ripaga il suo costo entro l’anno con 7,50 € di margine e arriva a 1,53 solo nel secondo anno; con gli 1,8 riacquisti di quell’esempio il margine a 12 mesi sale a 52,90 € e il rapporto a 1,32.

Un LTV a 24 mesi che giustifica un nCAC più alto richiede di anticipare quel nCAC per tutto il tempo del rientro: se manca la cassa per aspettare, il budget risulta sbagliato anche quando il numero di partenza è corretto.

L’LTV a 12 mesi dipende da tre numeri: il margine del primo ordine, quante volte il cliente torna e quanto margine lascia ogni riacquisto. Sul numero dei riacquisti lavorano soprattutto i canali di proprietà dell’azienda (email, WhatsApp e app), e le coorti misurano quanto lo spostano.

Esempio, dalla coorte di luglio 2024, cambiando una leva alla volta:

Riacquisto con email, WhatsApp e app

Passare da 1,5 a 1,8 riacquisti per cliente, il ritmo dell’esempio sul payback, vale 5,40 € di margine in più per ogni cliente: 2.106 € sulla sola coorte di luglio. Flussi dopo il primo acquisto, promemoria quando il prodotto sta per finire, notifiche dell’app e messaggi WhatsApp lavorano insieme alle campagne: le campagne portano il primo ordine, i canali di proprietà riportano il cliente al secondo, come spiega l’articolo su app, notifiche push, email e WhatsApp.

Anche questi canali hanno un costo, da togliere al margine dei riacquisti: su WhatsApp Business, per esempio, Meta applica dal 1° luglio 2025 un prezzo per ogni messaggio di marketing consegnato. Il loro valore si misura con un gruppo di clienti della coorte che non riceve i messaggi: la differenza di margine cumulato con chi li riceve, meno il costo dei messaggi.

Margine del primo ordine e sconti

Il primo ordine è la quota più grande dell’LTV a 12 mesi: 20,50 € su 47,50 nell’esempio. Uno sconto sul primo ordine lo abbassa: la coorte del Black Friday mostra che può ridurre l’LTV più di quanto la promozione riduca il nCAC. Per gli sconti sui riacquisti vale lo stesso, e solo la coorte dice se il saldo è positivo.

Gli errori più frequenti fanno sembrare il rapporto LTV:CAC migliore di quello che è: gli stessi clienti di luglio 2024 possono dare 1,53, 3,65 o 4,52.

L’errore più difficile da vedere è contare come nuovi i clienti di ritorno, perché non cambia nessun totale. Succede quando l’esportazione parte da una data recente, quando lo stesso cliente usa due indirizzi email o quando gli ordini registrati prima su un altro sistema non sono stati importati. Si evita partendo dalla storia completa degli ordini e unendo i doppioni prima di assegnare le coorti.

Il primo calcolo dell’LTV:CAC per coorte usa dati che un e-commerce ha già: ordini, costi per ordine e spesa in adv di ogni mese. I passi, nell’ordine in cui li seguiamo con le aziende:

1. Calcola il margine di contribuzione per ordine, separando primo ordine e riacquisti, con le stesse voci del break even ROAS, il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) di pareggio.
2. Esporta tutta la storia degli ordini e assegna ogni cliente alla sua coorte di primo acquisto, controllando i doppioni.
3. Costruisci la tabella di coorte da M0 a M12 e confronta i conteggi con il report Analisi di coorte di clienti di Shopify.
4. Calcola il nCAC di ogni mese con la spesa di tutte le piattaforme, i creator e gli sconti di benvenuto.
5. Leggi l’LTV:CAC a 6 e a 12 mesi, coorte per coorte, e segna quelle anomale: promozioni, regali, canali nuovi.
6. Misura le leve con un gruppo di controllo per ogni flusso di riacquisto.

Cosa cambia sul margine: l’LTV:CAC per coorte dice quanto margine resta, cliente per cliente, dopo aver pagato l’acquisizione. Con questo numero il budget si decide sul nCAC che l’azienda può permettersi, e ogni promozione, canale o flusso di riacquisto si giudica sul margine che aggiunge alle coorti.