Break even ROAS, MER e POAS sul margine

Il break even ROAS è il ROAS al quale ogni vendita copre esattamente i suoi costi variabili e la spesa in adv, senza utile e senza perdita. Break even ROAS = 1 ÷ margine di contribuzione %: con un margine del 40% il pareggio è a 2,5. Sopra quella soglia la campagna lascia margine all’azienda, sotto lo consuma.

Il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) è il valore delle vendite attribuite alle campagne diviso per quanto sono costate.

ROAS = valore delle vendite attribuite ÷ spesa in adv Con 3.000 € di vendite attribuite e 1.000 € di spesa il ROAS è 3. Google Ads lo esprime anche in percentuale: un ROAS di 3 corrisponde al 300%.

La percentuale è il modo in cui Google Ads chiede di impostare il ROAS target nelle offerte: 5 € di vendite per 1 € di spesa diventano un ROAS target del 500%.

Il ROAS misura quanto fatturato entra. Quanto ne resta dipende da quanto costa produrre, spedire e incassare ogni ordine, e cambia da un’azienda all’altra: un ROAS di 3 può lasciare un buon margine a chi vende prodotti con costi bassi e far perdere soldi a chi ha costi alti. Per questo il ROAS si legge sempre accanto al suo pareggio.

Aldo Cecaro, fondatore di SWAG ADV, vende online dal 2013: il break even ROAS è tra i primi calcoli che rifà con ogni azienda, prima di guardare i report delle campagne. In SWAG ADV è il punto di partenza dell’analisi della marginalità: finché il pareggio non è scritto, nessun ROAS si può giudicare.

La formula del break even ROAS

Il break even ROAS si calcola dividendo il prezzo di vendita per il margine di contribuzione prima dell’adv. È la stessa cosa che dividere 1 per il margine di contribuzione in percentuale del prezzo.

Break even ROAS = prezzo ÷ margine di contribuzione per ordine = 1 ÷ margine di contribuzione % Il margine di contribuzione è quello che resta del prezzo dopo IVA, costo del prodotto, spedizione, commissioni di pagamento e resi, prima della spesa in adv.

Più il margine è stretto, più il pareggio sale: con il 60% di margine il break even ROAS è 1,67, con il 20% arriva a 5.

Dalla stessa formula si ricava il costo massimo che si può pagare per ogni ordine:

CPA di pareggio = margine di contribuzione per ordine Ogni ordine può costare in adv al massimo quello che lascia. È il numero da cui partire per capire quanto si può pagare un acquisto su Instagram e Facebook.

Due attenzioni prima di applicarla. Il margine da usare è quello di contribuzione, dopo tutti i costi variabili: il margine lordo, che toglie solo il costo del prodotto, o peggio il ricarico, danno un pareggio troppo basso. E la percentuale va calcolata sulla stessa base del ROAS che si confronta, con o senza IVA, come spiega il capitolo dedicato.

Si parte dal prezzo che paga il cliente e si tolgono, una alla volta, le voci che se ne vanno con ogni ordine. Quello che resta è il margine di contribuzione; il prezzo diviso quel margine è il break even ROAS.

Esempio: un’azienda di fantasia vende online un set di tazze in ceramica a 60 € IVA inclusa. I costi sono quelli di un ordine medio: dei 60 € pagati dal cliente restano 24,71 € di margine di contribuzione prima dell’adv.

Il conto finale:

Break even ROAS = 60 ÷ 24,71 = 2,43 Il margine è il 41,2% del prezzo IVA inclusa, e 1 ÷ 0,412 dà lo stesso 2,43. Il CPA di pareggio è 24,71 €.

Le voci, una per una

• IVA: il 22% è l’aliquota ordinaria italiana; esistono aliquote ridotte del 5 e del 10% e un’aliquota minima del 4% (Your Europe, Unione europea). Si usa quella del prodotto venduto: nel calcolatore qui sotto si può cambiare.
• Costo del prodotto: quanto costa acquistare o produrre l’articolo, senza IVA, con dazi e trasporto fino al magazzino se ci sono.
• Spedizione e imballo: la parte pagata dall’azienda. Se il cliente paga una quota della spedizione, si toglie solo la differenza.
• Commissioni di pagamento: si calcolano sull’importo incassato, IVA compresa, con la tariffa del proprio contratto (comprese eventuali quote fisse per transazione). Il 2,5% dell’esempio è un valore di fantasia.
• Resi: il costo medio dei resi distribuito su tutti gli ordini, cioè rimborsi, spedizioni di ritorno e prodotti che non si possono rivendere. Il 4% è un esempio; il dato vero si ricava dagli ordini degli ultimi dodici mesi.
• Altri costi variabili: app pagate a ordine, lavorazione in magazzino, omaggi, sconto medio. Tutto quello che cresce con ogni ordine va tolto prima del pareggio.

Restano fuori i costi fissi, come personale, affitto e software: si pagano con il margine che rimane dopo l’adv.

Il calcolatore

I valori di partenza sono quelli dell’esempio. Cambiandoli si ottengono il break even ROAS nelle due versioni, con e senza IVA, il CPA di pareggio e, inserendo il ROAS attuale delle campagne, il POAS e il margine che resta per ogni ordine.

Calcola il tuo break even ROAS

Prezzo di vendita, IVA inclusa

€

Aliquota IVA

%

Costo del prodottoacquisto o produzione, senza IVA

€

Spedizione e imballoquello che paghi tu, al netto di quanto paga il cliente

€

Commissioni di pagamentosul prezzo pagato dal cliente

%

Costo dei resiin percentuale del ricavo netto, senza IVA

%

ROAS attuale delle campagnevalore delle vendite IVA inclusa ÷ spesa; se le piattaforme ricevono il valore senza IVA, guarda il pareggio sul netto

Break even ROAS

2,43

Sotto questo ROAS ogni vendita costa più di quanto lascia. Vale per un ROAS calcolato sul valore IVA inclusa: va confrontato con un ROAS letto sulla stessa base.

Break even ROAS sul prezzo senza IVA

1,99

Da usare se il valore delle vendite che arriva alle piattaforme è al netto dell’IVA.

Margine di contribuzione prima dell’adv

24,71 €

CPA di pareggio (costo massimo per ordine)

24,71 €

POAS al ROAS attuale

1,24

Margine prima dell’adv per ogni euro speso: sopra 1 l’ordine lascia margine dopo l’adv, sotto 1 è in perdita.

Margine per ordine dopo l’adv, al ROAS attuale

4,71 €

• IVA 10,82 €
• Prodotto 15,00 €
• Spedizione 6,00 €
• Commissioni 1,50 €
• Resi 1,97 €
• Adv 20,00 €
• Margine 4,71 €

Valori di partenza: l’esempio dell’articolo, un’azienda di fantasia. Il calcolo è per un singolo ordine medio e non tiene conto dei costi fissi (personale, affitto, software), che si pagano con il margine che resta.

Si calcola sulla stessa base del ROAS che si legge. Se il valore delle vendite che arriva alla piattaforma comprende l’IVA, il pareggio va calcolato sul prezzo IVA inclusa; se la esclude, sul ricavo netto. Nell’esempio il pareggio è 2,43 nel primo caso e 1,99 nel secondo.

Break even ROAS sul netto = ricavo netto ÷ margine di contribuzione = 49,18 ÷ 24,71 = 1,99 Il margine è lo stesso: cambia solo il numero che lo divide.

Le piattaforme calcolano il ROAS con il valore che il negozio invia insieme a ogni acquisto. Il riferimento del Pixel di Meta chiede, per l’evento di acquisto, un valore e una valuta, e descrive il valore come quanto vale l’azione per l’azienda, senza dire se comprenda tasse o spedizione. La guida agli eventi di Google Analytics raccomanda di indicare come valore la somma di prezzo per quantità degli articoli, senza spedizione e tasse, che hanno campi separati. In pratica, quello che ogni piattaforma riceve dipende da come sono configurati il negozio e le sue integrazioni, e in un negozio che espone i prezzi IVA inclusa anche il «prezzo» di un articolo può già contenere l’imposta.

Per il controllo bastano un ordine di prova e gli strumenti di verifica che ogni piattaforma mette a disposizione: si guarda quale valore parte verso Meta, Google e TikTok e se comprende IVA, spedizione e sconti. Da lì si sceglie il pareggio giusto.

Cosa succede se le basi non coincidono

Con lo stesso ROAS di 2,2, l’ordine perde 2,56 € se il valore inviato comprende l’IVA e ne lascia 2,36 € se la esclude: confrontato con il pareggio sbagliato, il ROAS porta alla lettura opposta.

Sul valore IVA inclusa, ogni ordine costa 60 ÷ 2,2 = 27,27 € di adv contro 24,71 € di margine. Sul netto, 49,18 ÷ 2,2 = 22,35 € di adv. Confrontare il ROAS con il pareggio sbagliato porta a tenere accese campagne in perdita, o a spegnere campagne che guadagnano.

La stessa regola vale per la spedizione pagata dal cliente: se entra nel valore inviato, va aggiunta anche al prezzo nel calcolo del pareggio.

Il margine di contribuzione è quanto resta di una vendita dopo i costi che crescono con ogni ordine. Nell’e-commerce si scompone in tre livelli: CM1 dopo il costo del prodotto, CM2 dopo i costi per vendere e consegnare, CM3 dopo l’adv.

CM1 = ricavo netto − costo del prodotto CM2 = CM1 − spedizione e imballo − commissioni di pagamento − resi CM3 = CM2 − spesa in adv

Con l’esempio, e una campagna con ROAS 3 sul valore IVA inclusa (60 ÷ 3 = 20 € di adv per ordine), dei 49,18 € di ricavo netto restano 4,71 € di CM3, il 9,6%.

Ogni livello risponde a una domanda diversa. Un CM1 basso è un problema di prezzo o di fornitore, e nessuna campagna lo risolve. Un CM2 basso rispetto al CM1 indica spedizioni, resi o commissioni da rivedere. Il CM3 è il numero che dice se l’adv sta lavorando per l’azienda: sommato su tutti gli ordini del mese, va confrontato con i costi fissi.

Le definizioni non sono uguali ovunque: alcuni mettono nel CM2 anche parte del marketing, e la contabilità analitica parla di margini di primo e secondo livello con confini che cambiano da un’azienda all’altra. Per leggere le campagne conta usare sempre la stessa scomposizione, mese dopo mese.

Il pareggio cambia perché alcuni costi, come la spedizione, restano quasi fissi per ordine mentre il prezzo varia: su un prodotto economico o scontato il margine si restringe e il break even ROAS sale.

Esempio: lo stesso negozio di fantasia vende tre prodotti, con la stessa spedizione da 6 €, commissioni del 2,5% e resi del 4%. Il pareggio va da 2,43 per il set di tazze a 3,82 per la tazza singola.

Una campagna di catalogo con ROAS 3 è in utile sul set di tazze e in perdita sulla tazza singola. Il ROAS medio dell’account mescola i prodotti e nasconde questa differenza: per questo il pareggio si calcola prodotto per prodotto, o almeno per categoria, e si controlla quali prodotti vendono le campagne.

Gli sconti spostano il pareggio ancora di più, perché tolgono soldi dal prezzo e lasciano quasi invariati i costi: con uno sconto del 20% il margine scende del 37% e il pareggio passa da 2,43 a 3,08.

Durante una promozione una campagna deve fare un ROAS più alto per restare in utile: il ROAS obiettivo si ricalcola prima di partire, sul prezzo scontato.

Un ROAS di 4 è buono solo se il margine di contribuzione supera il 25%: a quel margine 4 è il pareggio. In generale un ROAS è buono quando supera il break even ROAS calcolato sulla stessa base, con abbastanza distacco da pagare i costi fissi e lasciare l’utile che l’azienda si è data. Un ROAS medio di settore dice poco, perché ogni azienda ha il suo pareggio.

Un esempio dal lavoro di SWAG ADV: su Sainth Official, da luglio a dicembre 2025, le campagne Meta principali hanno avuto un ROAS medio di 9,1 e quelle TikTok di 6,7, con TikTok usato soprattutto per far conoscere le collezioni a un pubblico nuovo. Sono due ROAS diversi sullo stesso negozio e da soli non dicono quale canale lasci margine: per saperlo serve il pareggio di quel negozio.

Per questo in SWAG ADV non usiamo ROAS medi di riferimento: quelli che circolano raramente dichiarano su quale base sono calcolati, con quale attribuzione e su quali margini. Partiamo invece dal ROAS obiettivo dell’azienda:

ROAS obiettivo = prezzo ÷ (margine di contribuzione − utile voluto per ordine) Nell’esempio, per tenere 8 € per ordine dopo l’adv: 60 ÷ (24,71 − 8) = 3,59.

Con le offerte a valore il ROAS obiettivo diventa un’impostazione della campagna: su Google Ads, 3,59 si inserisce come ROAS target del 359%.

Il ROAS obiettivo può cambiare tra campagne. Una campagna che porta soprattutto clienti nuovi può accettare un ROAS più basso sul primo ordine, se quei clienti riacquistano: quanto più basso lo dice il tempo in cui il margine dei riacquisti ripaga il costo del cliente, cioè il payback period. Una campagna che parla a chi ha già comprato deve stare ben sopra il pareggio.

Il ROAS divide le vendite che una piattaforma attribuisce alle sue campagne per la spesa su quella piattaforma. Il MER (marketing efficiency ratio) divide il fatturato totale del negozio per la spesa totale in adv, senza attribuzione.

MER = fatturato totale del negozio ÷ spesa totale in adv Detto anche «blended ROAS», si confronta con il pareggio sulla stessa base.

Esempio: in un mese il negozio di fantasia vende 2.000 set di tazze da 60 €, per 120.000 € IVA inclusa, e spende 30.000 € in adv tra Meta, Google e TikTok. Il MER è 120.000 ÷ 30.000 = 4, sopra il pareggio di 2,43: dei 49.426 € di margine prima dell’adv (2.000 × 24,71 €) restano 19.426 € di CM3 per i costi fissi.

Il MER di 4 riguarda il negozio intero, il ROAS una sola piattaforma:

Perché un MER alto può nascondere pochi nuovi clienti

Il MER mette insieme clienti nuovi e di ritorno: può restare alto mentre le campagne pagano i clienti nuovi più del margine del primo ordine.

aMER = fatturato dei nuovi clienti ÷ spesa totale in adv nCAC = spesa totale in adv ÷ nuovi clienti del periodo

Nell’esempio, 600 dei 2.000 ordini vengono da clienti nuovi, per 36.000 € IVA inclusa: l’aMER è 1,2 e ogni cliente nuovo costa 50 €.

Nell’esempio ogni cliente nuovo costa 50 € (nCAC) e il primo ordine lascia 24,71 € di margine: i 25,29 € di differenza vanno recuperati con i riacquisti, se i clienti tornano e la cassa regge l’attesa. Il metodo è nella guida su nCAC e CAC.

Il POAS (profit on ad spend) divide il margine delle vendite attribuite per la spesa in adv: a 1 la campagna è in pareggio, sopra 1 lascia margine, sotto 1 è in perdita.

POAS = margine di contribuzione delle vendite attribuite, prima dell’adv ÷ spesa in adv Si ottiene anche come ROAS × margine di contribuzione %, sulla stessa base.

Nell’esempio, con ROAS 3 si spendono 20 € per ordine e il POAS è 24,71 ÷ 20 = 1,24; con ROAS 2,2 sul valore IVA inclusa scende a 0,91. Il pareggio resta 1 per qualunque prodotto: con lo stesso ROAS di 3, la tazza singola da 30 € costa 10 € di adv e lascia 7,86 € di margine, POAS 0,79.

Il margine può entrare anche nelle offerte: Google Ads indica i margini di profitto tra i valori di conversione su cui lavorano le strategie a valore, e il Pixel di Meta definisce il valore come quanto vale l’azione per l’azienda. Con il margine come valore, la piattaforma mostra un POAS e il ROAS target va ricalcolato.

ROAS e ROI non sono la stessa cosa

ROI = (guadagno − investimento) ÷ investimento Applicato a una campagna, con il margine di contribuzione come guadagno: ROI = POAS − 1.

Il ROAS misura il fatturato, il ROI il guadagno: nell’esempio un ROAS di 3 corrisponde a un ROI del 24%, cioè 4,71 € che restano su 20 € spesi. Chiamare ROI il ROAS fa sembrare redditizie campagne che a malapena coprono i costi.

Il ROAS di Meta, Google o TikTok va confrontato con il break even ROAS solo dopo aver capito tre cose: su quale base è calcolato il valore delle vendite, con quale finestra di attribuzione e quante delle vendite attribuite sarebbero arrivate comunque.

Esempio: quattro campagne dello stesso negozio di fantasia, con il pareggio a 2,43. Solo la campagna video, a 2,1, sta sotto il pareggio; retargeting e ricerca sul marchio arrivano a 5,4 e 8,2.

Un ROAS alto non basta a giudicare una campagna. Nell’esempio, con pareggio a 2,43, retargeting (5,4) e ricerca sul marchio (8,2) raggiungono persone già vicine all’acquisto e parte delle vendite sarebbe arrivata comunque. La campagna video, a 2,1, porta il 70% di ordini da clienti nuovi: prima di spegnerla si guardano nCAC e payback.

Come contano le vendite Meta e il negozio, e perché i due numeri non coincidono, è spiegato nella guida sul ROAS di Meta e di Shopify. Quanta parte delle vendite sia causata dalle campagne si misura con i test di incrementalità.

Il break even ROAS si calcola una volta e si aggiorna ogni volta che cambia un costo; da lì ogni decisione sulle campagne si prende con il suo numero, confrontato con il pareggio giusto.

Il calcolo in sei passi

1. Raccogliere i costi per ordine degli ultimi dodici mesi: prezzo medio pagato, aliquota IVA, costo del prodotto, spedizione e imballo, commissioni di pagamento, resi, altri costi variabili.
2. Calcolare CM1, CM2 e break even ROAS per i prodotti o le categorie principali, insieme al CPA di pareggio.
3. Verificare la base: con un ordine di prova, controllare quale valore ricevono Meta, Google e TikTok, se con IVA, spedizione e sconti, e scegliere il pareggio corrispondente.
4. Fissare il ROAS obiettivo di ogni campagna con l’utile voluto per ordine, più basso solo dove i clienti nuovi lo giustificano con il payback.
5. Ogni mese, sugli ordini del negozio: MER, aMER, nCAC e CM3 totale confrontato con i costi fissi.
6. Ricalcolare quando cambiano prezzi, fornitori, corrieri o tariffe di pagamento, e prima di ogni promozione.

Quale numero per quale decisione

Ogni numero risponde a una domanda diversa: ROAS e POAS servono a gestire campagne e prodotti, MER e nCAC a decidere il budget, il CM3 a sapere se dopo l’adv resta qualcosa all’azienda. Il POAS si confronta sempre con 1, il ROAS con il break even ROAS sulla stessa base, 2,43 nell’esempio.

Quando due numeri dicono cose diverse, decide quello del livello più alto: una campagna con ROAS sopra il pareggio non giustifica un aumento di budget se il MER dell’azienda scende sotto il suo pareggio o se il nCAC supera quello che i clienti nuovi restituiscono.

Con il pareggio scritto per prodotto e sulla stessa base del ROAS, ogni decisione sulle campagne diventa un confronto tra due numeri. Nell’esempio del set di tazze da 60 €, un ROAS di 2,2 sul valore IVA inclusa è una perdita di 2,56 € a ordine. Confrontato con il pareggio calcolato sul netto, 1,99, lo stesso ROAS sembra in utile; confrontato con il pareggio sulla stessa base, 2,43, risulta in perdita.