Piano editoriale social: come farlo, con un esempio

Un piano editoriale social è il documento che stabilisce cosa pubblicare sui profili di un’azienda, in quale formato, in quali giorni e con quale obiettivo, per un periodo definito, di solito un mese. Parte dagli obiettivi dell’azienda, dal pubblico a cui parla e dai numeri dei mesi precedenti, e si chiude con un calendario che assegna a ogni contenuto una data e un orario.

Con il piano, chi produce sa con settimane di anticipo cosa girare e scrivere e l’azienda approva il mese prima che inizi; ogni contenuto, inoltre, nasce con un obiettivo contro cui misurarlo. In SWAG ADV il piano editoriale è il primo documento della gestione social per aziende: lo prepariamo ogni mese, per ogni profilo che seguiamo, sui dati del profilo stesso. Qui sotto trovi il metodo e un esempio completo di un mese, scritto per un’azienda di fantasia.

Il piano editoriale decide di cosa parlare e perché: obiettivi, rubriche, formati, frequenza. Il calendario editoriale è la parte del piano che mette ogni contenuto su un giorno e un’ora, con il canale e il formato. Il piano si scrive per primo; il calendario ne è la traduzione operativa.

Nella pratica stanno nello stesso documento. Il piano dà il criterio con cui giudicare ogni uscita del calendario, e il calendario trasforma le decisioni del piano in pubblicazioni con una data.

Un piano editoriale completo risponde a otto domande: cosa deve ottenere il mese, a chi parla, di quali temi tratta, in quali formati, con quale frequenza, in quali giorni e a che ora, con quali testi, e chi approva. Il modello è nella tabella qui sotto: copia le colonne in un foglio di calcolo o in un documento condiviso.

Formati: cosa fa ciascuno

Ogni formato ha un compito diverso, e Instagram lo mostra in posti diversi. Secondo Adam Mosseri, responsabile di Instagram, in Instagram Ranking Explained (31 maggio 2023), nei Reels prevalgono contenuti di account che la persona non segue, e tra le azioni che Instagram cerca di prevedere ci sono la condivisione, la visione completa del reel e il «Mi piace». Le storie, invece, arrivano dagli account che la persona già segue, e contano la cronologia delle visualizzazioni e il rapporto con chi pubblica.

• Reel: il formato con cui un profilo raggiunge persone nuove. I risultati cambiano molto da un video all’altro, per questo nel piano i reel sono più di uno al mese.
• Carosello: una sequenza di immagini che si scorre. È il formato delle guide, delle liste e dei confronti, quelli che le persone salvano per riaprirli.
• Post singolo: un’immagine sola, adatta a un annuncio (orari, date di consegna, una novità).
• Storie: per chi segue già il profilo: conti alla rovescia, sondaggi, dietro le quinte, link.

Il mix giusto si misura sui numeri dell’account, mese dopo mese: ci sono profili in cui la copertura arriva soprattutto dai reel e altri in cui i caroselli rendono di più.

Un piano editoriale si costruisce in tre fasi: si guarda (i numeri del mese prima, i concorrenti, le ricerche e le date del mese), si decide (rubriche, formati, frequenza, calendario), si scrive e si fa approvare. Il mese dopo, la lettura dei risultati diventa il punto di partenza del piano successivo.

1. I numeri del mese prima, canale per canale

Prima dei contenuti si guardano i canali. In SWAG ADV ogni piano parte dal confronto tra tutti i profili collegati dell’azienda (per esempio Instagram, Facebook e TikTok), perché il pubblico che conta può rispondere su un canale diverso da quello su cui l’azienda investe di più. Poi, dentro ogni canale, si confrontano formati e orari.

Sugli stessi numeri si scrivono gli obiettivi del mese, ciascuno con una metrica che si legge negli insight: salvataggi per le guide, visualizzazioni per i reel, nuovi follower, attività del profilo. Le vendite negli insight non si leggono: per quelle servono link con parametri UTM e i report del negozio.

Se l’account ha un pubblico molto piccolo, e anche i contenuti migliori raggiungono poche persone, nel nostro metodo lo diciamo all’azienda prima di scrivere il piano: il primo lavoro è la distribuzione, con campagne o collaborazioni, prima di aumentare i post.

2. I concorrenti: cosa funziona nel settore

Si scelgono alcuni concorrenti di dimensioni paragonabili e attivi negli ultimi mesi, anche esteri, e si guardano i contenuti che vanno oltre la loro media: formato, prima frase o primo secondo del video, struttura. Da loro si prende il meccanismo; l’argomento si riscrive sull’azienda. Si annotano anche gli spazi liberi, i temi e i formati che nel settore nessuno usa ancora.

3. Le ricerche delle persone e le date del mese

Gli argomenti migliori rispondono a domande che le persone fanno: i suggerimenti di ricerca di Google, i messaggi e i commenti sono la fonte più diretta. Nel metodo di SWAG ADV scegliamo di prendere almeno un terzo degli argomenti del mese da fuori, dalle ricerche reali e dai concorrenti, oltre che dalle idee dell’azienda. Poi le ricorrenze: festività, date commerciali come Black Friday e Natale, date del settore. Le date commerciali si preparano con settimane di anticipo, quando le persone iniziano a cercare.

4. Rubriche, formati, frequenza e calendario

In un piano editoriale si fissano le rubriche, cioè i temi fissi del mese, e si assegna a ogni argomento il formato che meglio lo racconta. La frequenza si dichiara all’inizio del documento, così l’azienda sa quanti contenuti riceverà e di che tipo. Ogni contenuto riceve una data e un’ora, presa dagli orari in cui i follower dell’account sono più attivi.

5. Testi, anteprima del feed e approvazione

Ogni contenuto ha la sua scheda: numero, formato, data e ora, testo della grafica o traccia del video, didascalia, chiusura ricorrente, hashtag. In SWAG ADV il documento si apre con l’anteprima del feed a fine mese, utile anche per controllare gli accostamenti tra post vicini, e i contenuti sono numerati, così chi approva può commentare per numero. La produzione di foto e video può arrivare dal team dell’azienda o da una produzione dedicata ai contenuti social.

Il numero giusto dipende dall’account: nel Centro assistenza di Instagram non abbiamo trovato un numero consigliato di post a settimana. Il riferimento più solido disponibile è uno studio di Buffer, pubblicato il 13 agosto 2025, su circa 2,1 milioni di post del feed (foto, reel e caroselli, senza le storie) di 102.000 account: con 3–5 post a settimana la copertura mediana per post risulta circa il 12% più alta che con 1–2, e sale ancora a frequenze maggiori, con aumenti sempre più piccoli.

Lo studio di Buffer confronta ogni account con il proprio andamento. L’autrice, Kirsti Lang, avverte che la qualità dei contenuti resta probabilmente il fattore più importante e invita a prendere l’analisi con cautela; i post esaminati, inoltre, sono stati pubblicati tramite Buffer. Va letto come una tendenza.

In SWAG ADV il numero lo decide il piano di ogni mese, in base agli obiettivi dell’azienda e ai contenuti disponibili. Come punto di partenza usiamo tre contenuti nel feed a settimana, circa dodici al mese, più le storie: è una scelta di metodo legata alla produzione, perché è un ritmo che un’azienda e un team di produzione possono tenere per tutto l’anno, e una frequenza costante permette di confrontare un mese con l’altro. Da lì il numero si sposta con i dati:

• se l’azienda pubblica già con regolarità, la sua frequenza attuale è il punto da cui si parte, e il piano non scende sotto;
• se pubblica molto meno dei concorrenti, il piano propone di più e dice quanto costa produrlo;
• se nei reel dell’account pochi video portano quasi tutta la copertura, servono più tentativi e il piano lo scrive.

Esempio: un negozio di fantasia di articoli per la cucina (pentole, taglieri, coltelli, utensili), con un punto vendita e un sito e-commerce. Il mese è dicembre 2026; l’obiettivo è vendere idee regalo online e in negozio e far salvare le guide, che continuano a lavorare anche dopo le feste. I numeri e i dati dell’account sono inventati per l’esempio.

Le scelte di partenza:

• Rubriche: Guide alla scelta, Cura e manutenzione, In cucina, La bottega.
• Frequenza: 12 contenuti nel feed (5 reel, 6 caroselli, 1 post singolo), più le storie nelle date di apertura straordinaria. Le settimane delle feste sono più leggere.
• Orari: negli insight dell’esempio i follower sono più attivi intorno alle 13 e alle 20 nei giorni feriali e la mattina del sabato.
• Argomenti da fuori: dai suggerimenti di Google arrivano ricerche come «regali per chi ama cucinare», «regali natale per chi ama cucinare» e «come affilare un coltello con la pietra».
• Chiusura ricorrente: «In negozio e sul sito: il link è in bio.»

La scheda di un contenuto: il numero 1

Nell’esempio del negozio di articoli per la cucina, ogni riga della tabella diventa una scheda. Questa è la scheda del primo contenuto del mese, il carosello sui regali di martedì 1 dicembre, così come la legge l’azienda prima di approvarla.

Post 1, carosello: martedì 1 dicembre, ore 20:00 Rubrica: Guide alla scelta. Obiettivo: salvataggi e visite al sito. Slide 1: «Regali per chi ama cucinare, divisi per prezzo». Slide 2–3: sotto i 20 €. Slide 4–5: tra 20 e 50 €. Slide 6–7: oltre 50 €. Slide 8: «Salvalo per quando fai la lista». Didascalia: Chi cucina ogni giorno sa riconoscere un attrezzo fatto bene. Abbiamo scelto dieci regali che si usano davvero, dal cucchiaio di legno alla casseruola, e li abbiamo divisi per prezzo. In negozio e sul sito: il link è in bio. Hashtag: #regaliperchicucina #ideeregalonatale #cucinadicasa

Perché il mese è costruito così

Nell’esempio del negozio di articoli per la cucina, a dicembre i contenuti sui regali sono quattro su dodici (i numeri 1, 4, 6 e 10, in uscita il 1°, il 9, il 14 e il 23 dicembre), un terzo del mese. Nel metodo di SWAG ADV un tema che l’azienda chiede di spingere non ha un tetto fisso: lo spazio si bilancia sul piano editoriale del mese, e se il tema è utile e in linea con il piano può occuparne anche di più, purché le altre rubriche continuino a lavorare e il profilo resti riconoscibile. Le guide escono quando le persone cercano, i reel sono distribuiti su tutto il mese perché il risultato di un singolo video non si prevede, e tra il 24 e il 27 il feed si ferma.

Il piano si misura a fine mese con gli insight di Instagram, contenuto per contenuto, confrontando i risultati con l’obiettivo scritto nella scheda e con i mesi precedenti. Secondo il Centro assistenza di Instagram, la panoramica degli insight mostra Visualizzazioni, Interazioni, Nuovi follower e Contenuti che hai condiviso; ogni metrica ha la sua definizione nell’icona (i).

Le definizioni vengono dalle pagine del Centro assistenza sugli insight dei post e sugli insight dei reel. Instagram indica che il dato sugli account raggiunti dei reel è una stima, ancora in fase di sviluppo, e che gli insight dei post restano disponibili per un massimo di due anni.

Nel report si confrontano i formati (quale ha portato più copertura, quale più salvataggi), le rubriche a parità di formato e l’andamento sui mesi precedenti, perché un mese letto da solo dice poco. Il report si chiude con le scelte per il mese dopo, cioè i contenuti da ripetere, quelli da togliere e quelli da provare.

I contenuti organici che funzionano possono diventare inserzioni. Un reel che ha tenuto le persone fino alla fine o un carosello molto salvato hanno già superato una prima prova con il pubblico vero, e sono candidati naturali per le campagne su Meta e TikTok. Le campagne adv portano quel contenuto a un pubblico scelto, con un budget e un obiettivo di vendita; i loro dati, a loro volta, dicono quali argomenti e quali aperture convincono, e tornano nel piano del mese dopo.

Instagram offre anche uno strumento a metà strada: i reel di prova, disponibili per gli account per professionisti, che vengono mostrati prima a persone che non seguono il profilo. Gli insight arrivano entro 24 ore, e se il reel va bene si può condividere con tutti i follower.

Sul passaggio alle inserzioni trovi due guide: come si organizza un test delle creatività su Meta e quanto costa sponsorizzare su Instagram e Facebook. Se il piano prevede contenuti realizzati con creator, il costo si stima come spiegato nella guida su quanto costa un influencer.

Gli errori più frequenti nascono da un piano scritto senza dati o senza pensare alla produzione:

1. Partire dal calendario vuoto, senza aver guardato i numeri del mese prima e i concorrenti.
2. Non scrivere il formato su ogni contenuto: non si sa chi produce cosa, e a fine mese reel e caroselli non si confrontano.
3. Pubblicare sempre alla stessa ora per abitudine, invece di usare gli orari degli insight.
4. Dedicare il mese a un solo tema: il profilo perde le rubriche che lo rendono riconoscibile.
5. Usare troppi hashtag: secondo il Centro assistenza di Instagram se ne possono usare al massimo 5 per post.
6. Dimenticare la chiusura ricorrente, che porta chi legge sempre nello stesso posto: il sito, il negozio, il salvataggio.
7. Fissare una frequenza che la produzione non regge: un piano da sei contenuti a settimana che si interrompe dopo due settimane lascia il profilo fermo.

Per il primo piano editoriale, questa è la sequenza da seguire:

1. Apri gli insight degli ultimi tre mesi e annota, per ogni canale e formato, copertura, interazioni e salvataggi.
2. Segna l’orario in cui i follower sono più attivi.
3. Scegli quattro o cinque concorrenti e annota i loro contenuti più riusciti.
4. Raccogli le ricerche reali sul tuo settore e le date del mese.
5. Fissa tre o quattro rubriche e la frequenza che la produzione può tenere.
6. Compila la tabella del mese con le colonne dell’esempio: numero, data e ora, formato, rubrica, argomento, obiettivo.
7. Scrivi le schede con chiusura ricorrente e al massimo cinque hashtag, e prepara l’anteprima del feed.
8. Fai approvare il mese prima che inizi, e a fine mese leggi i risultati per scrivere il successivo.