Test delle creatività su Meta Ads: quante, budget e quando scalare

Un test delle creatività su Meta mette a confronto più inserzioni che differiscono per la creatività, dà a ognuna una spesa sufficiente per giudicarla sul costo per acquisto e decide con regole scritte prima di partire quali spegnere, quali correggere e quali scalare. Senza soglia di spesa e senza regole il giudizio si basa su impressioni, e si rischia di spegnere troppo presto una creatività che avrebbe venduto o di lasciare accesa a lungo una che non vende.

Il ciclo ha cinque passi e si ripete ogni mese: calcolare il CPA di pareggio, scrivere le regole, produrre le creatività, pubblicare il test, decidere e registrare il risultato.

Il primo passo sta fuori da Meta. Il CPA di pareggio è il margine di contribuzione di un ordine prima dell’adv, cioè il costo massimo che un acquisto può avere senza far perdere soldi all’azienda: come si calcola, voce per voce, è spiegato nella guida al break even ROAS. Qui lo usiamo come unità di misura di tutto il test.

In SWAG ADV l’area design prepara insieme all’area adv le varianti da mettere alla prova: si progettano insieme al test, già nei formati e con le aperture che verranno messe a confronto. Lo stesso criterio vale per tutta la nostra produzione di contenuti per e-commerce: ogni contenuto nasce con un’ipotesi da verificare.

L’esempio che useremo

Esempio: un’azienda di fantasia vende online un set di tazze in ceramica a 60 € IVA inclusa, lo stesso della guida al break even ROAS. Dopo IVA, costo del prodotto, spedizione, commissioni e resi restano 24,71 € di margine per ordine: è il suo CPA di pareggio. L’azienda vuole tenere almeno 8 € per ordine dopo l’adv, quindi il suo CPA obiettivo è 16,71 €. Sulla campagna principale spende 400 € al giorno.

CPA obiettivo = CPA di pareggio − utile voluto per ordine Nell’esempio: 24,71 − 8 = 16,71 €, l’equivalente del ROAS obiettivo di 3,59 (60 ÷ 16,71).

Su Meta una creatività si mette alla prova in tre modi: il Test A/B, che divide il pubblico e dà il confronto più pulito; il test delle creatività dentro una campagna esistente, che conserva l’apprendimento; le nuove inserzioni aggiunte alla campagna principale, il modo più rapido e meno controllato. La scelta dipende da cosa serve sapere.

Il Test A/B

Il Test A/B di Meta mostra ogni versione a un segmento diverso del pubblico, senza che nessuno ne veda più di una. Si crea da Gestione inserzioni o da Esperimenti duplicando una campagna, un gruppo di inserzioni o un’inserzione e cambiando una variabile. Meta sconsiglia i test informali, fatti accendendo e spegnendo a mano gruppi di inserzioni: i pubblici si sovrappongono e i risultati non sono attendibili.

Le best practice di Meta per i Test A/B chiedono una sola variabile per test, un pubblico ampio e non usato da altre campagne nello stesso periodo, e almeno 7 giorni: il test si programma da 1 a 30 giorni, e sotto la settimana i risultati possono essere inconcludenti. Sul budget Meta non dà cifre, chiede solo risultati sufficienti a stabilire una versione vincente, e per quantificarli si usa il CPA di pareggio.

Il test delle creatività in Gestione inserzioni

Dal livello dell’inserzione di una campagna esistente si può configurare un test delle creatività: si creano da 2 a 7 copie dell’inserzione, in cui si cambiano le creatività, e Meta spende per loro una quota del budget della campagna. Funziona solo con la strategia di offerta Volume più elevato, e Meta consiglia di non destinare al test più del 20% del budget esistente. A fine test le inserzioni restano pubblicate finché non le si disattiva, e non c’è un livello di confidenza definito: i risultati indicano le inserzioni migliori, senza dire quanto la differenza sia affidabile. Il vantaggio è che la vincente è già nella campagna in cui deve lavorare: Meta avverte che spostarla in un’altra campagna farebbe perdere quello che il sistema ha appreso.

Nuove inserzioni nella campagna principale

Il modo più semplice è aggiungere le nuove creatività al gruppo di inserzioni che già vende. Ha due limiti: Meta elenca l’aggiunta di una nuova inserzione tra le modifiche significative, che riportano il gruppo nella fase di apprendimento; e la spesa la distribuisce il sistema, che può lasciare una creatività nuova sotto la soglia per essere giudicata.

Resta una quarta strada, la campagna dedicata ai test: dà pieno controllo sulla spesa, ma i pubblici delle due campagne si sovrappongono e la vincente, spostata nella campagna principale, riparte senza l’apprendimento accumulato.

Prima si mettono alla prova idee diverse, poi varianti dell’idea che ha vinto. Un’idea è la ragione di acquisto, raccontata in un certo modo; una variante cambia un solo elemento dell’esecuzione (apertura, formato, volto, ambientazione, testo) e lascia intatto il messaggio. Se si mescolano i due livelli, quando una creatività vince non si sa perché.

Anche Meta spinge verso la diversità: nella pagina sulla gestione del volume delle inserzioni suggerisce di ridurre il numero di inserzioni per gruppo mantenendo risorse creative diverse (una sola inserzione può contenerne fino a 10), e contro la ripetitività il suo primo consiglio è una creatività «sostanzialmente diversa» dall’originale.

Nel caso Sainth Official ogni collezione è arrivata nelle campagne con più video UGC diversi, con volti, ambienti e inquadrature che non si somigliano.

Conviene partire da poche idee diverse, ognuna in un’esecuzione semplice, e costruire il giro successivo sull’idea che supera la soglia, cambiando un elemento alla volta. Per le varianti di solo testo Meta indica l’ottimizzazione di più opzioni di testo dentro la stessa inserzione.

La spesa per giudicare una creatività si può fissare come multiplo del CPA di pareggio, perché il test deve stabilire se la creatività porta acquisti a un costo che il margine sostiene. Una creatività esattamente al pareggio, dopo una spesa pari a cinque volte il CPA di pareggio, porta in media cinque acquisti: se ne porta molti meno, è sopra il pareggio.

Spesa di giudizio per creatività = multiplo scelto × CPA di pareggio Budget massimo del test = numero di creatività × spesa di giudizio Giorni del test = budget massimo del test ÷ budget giornaliero destinato ai test

Il multiplo è una regola che ogni azienda sceglie e scrive prima di partire: né Meta né il settore indicano un valore valido per tutti. Aiuta il calcolo delle probabilità: se gli acquisti arrivano in modo casuale intorno alla loro media, una creatività al pareggio che ha speso tre volte il CPA di pareggio ha circa il 5% di probabilità di non aver portato nessun acquisto per puro caso (e⁻³ ≈ 0,05), dopo cinque volte meno dell’1%. Un multiplo basso basta per spegnere una creatività che non vende affatto; per giudicarne il costo per acquisto ne serve uno più alto, e anche con cinque acquisti la stima resta grezza.

L’esempio svolto

Esempio: l’azienda di fantasia scrive le sue regole prima del test. Una creatività senza acquisti si spegne dopo 3 volte il CPA di pareggio; il costo per acquisto si giudica dopo 5 volte. Sono numeri suoi, scelti per l’esempio: un’altra azienda può alzarli o abbassarli, sapendo che più spesa significa giudizi più affidabili e test più lenti. Mette alla prova 5 creatività per giro con il test delle creatività di Meta e, restando entro il 20% del budget, destina ai test 80 € al giorno sui 400 della campagna.

Otto giorni rispettano anche la durata minima che Meta consiglia per i Test A/B. Il budget è un massimo: le creatività spente a 74,13 € senza acquisti lasciano il resto alle altre o accorciano il test.

Con queste soglie il test non fa uscire le inserzioni dalla fase di apprendimento, che secondo Meta si supera di solito dopo circa 50 risultati nella settimana successiva all’ultima modifica significativa (Informazioni sulla fase di apprendimento), e con 617,75 € non si raggiungono. Il test dice quali creatività meritano budget; la vincente va poi confermata nella campagna principale prima di scalarla.

Il calcolatore

I valori di partenza sono quelli dell’esempio; il costo di una creatività vincente è spiegato nella sezione «Il costo di una creatività vincente».

Calcola budget e durata del tuo test delle creatività

CPA di pareggioil margine di contribuzione di un ordine prima dell’adv

€

Utile voluto per ordine, dopo l’adv

€

Creatività nel test

Spesa per giudicare una creatività, in multipli del CPA di pareggiola regola scritta prima di partire

Budget giornaliero destinato ai test

€

Costo di produzione di una creativitàriprese, montaggio, diritti d’uso: il costo della tua azienda

€

Creatività che superano il test (ipotesi)da sostituire con il dato del tuo registro dei test

%

Budget massimo del test

617,75 €

Se tutte le 5 creatività arrivano alla soglia di giudizio. Quelle spente prima per mancanza di acquisti abbassano la spesa reale.

Spesa per giudicare una creatività

123,55 €

Se la creatività fosse al pareggio, con questa spesa porterebbe in media 5,0 acquisti.

Giorni per completare il test

8

Per i Test A/B Meta consiglia almeno 7 giorni: sotto quella soglia i risultati possono essere inconcludenti.

CPA obiettivo

16,71 €

Il costo per acquisto che lascia l’utile voluto. Nelle regole dell’esempio, sotto questo costo la creatività si promuove.

Costo di produzione per creatività vincente

750,00 €

Costo per creatività vincente, produzione e test insieme

1367,75 €

Conto prudente: non sottrae il margine degli acquisti fatti durante il test.

Ordini al CPA obiettivo per ripagare la creatività vincente

171

Ogni ordine al CPA obiettivo lascia l’utile voluto: tanti ordini servono per recuperare quanto è costato trovare la vincente.

Valori di partenza: l’esempio dell’articolo, un’azienda di fantasia. Il multiplo del CPA di pareggio e la quota di creatività che superano il test sono regole e ipotesi da decidere prima del test, non medie di mercato; i 150 € di produzione sono una stima dell’azienda di fantasia, non un prezzo di SWAG ADV.

Le metriche si leggono nell’ordine in cui una persona incontra l’inserzione: i primi secondi, il resto del video, il clic, l’acquisto. Le prime spiegano perché una creatività funziona o no; la decisione si prende sull’ultima, il costo per acquisto confrontato con il CPA di pareggio.

Hook rate e hold rate non sono colonne di Meta: sono rapporti costruiti con le colonne di Gestione inserzioni. Per Meta una riproduzione del video di 3 secondi dura almeno 3 secondi, o il 97% di un video più corto; il ThruPlay conta le riproduzioni fino alla fine o per almeno 15 secondi. La definizione di hold rate cambia da un autore all’altro: conta sceglierne una e tenerla in tutto il registro.

Il CTR da leggere è quello sul link, che nella definizione di Meta è la percentuale di impression che hanno ricevuto un clic sul link. I clic (tutti) comprendono anche «Mi piace», commenti, condivisioni, clic sulla Pagina o sul profilo e aperture a schermo intero: un CTR calcolato su quelli premia le creatività che fanno discutere anche quando non portano visite.

Il costo per nuovo cliente dice se la creatività porta persone che non avevano mai comprato; si ricava dagli ordini del negozio collegati all’inserzione con i parametri UTM, come spiega la guida al costo per nuovo cliente. Hook rate, hold rate e CTR non hanno valori buoni in assoluto: si confrontano con le altre creatività dello stesso account, e i riferimenti si costruiscono test dopo test nel registro.

Le regole di spegnimento e di scala si scrivono prima di pubblicare il test, in una tabella che lega ogni soglia di spesa a una decisione, e si applicano senza riaprire la discussione a ogni giornata storta. Con soglie in multipli del CPA di pareggio, la stessa tabella vale per prodotti con margini diversi.

Esempio: le regole dell’azienda di fantasia, scritte prima del test. I multipli sono suoi e servono a mostrare la forma della tabella, non sono valori da copiare.

Il primo controllo usa le metriche di attenzione perché a quella spesa gli acquisti sono troppo pochi. Dopo la spesa di giudizio, attenzione e costo per acquisto insieme danno quattro decisioni:

• Attenzione alta, costo sotto il pareggio: la creatività funziona; si promuove se è anche sotto il CPA obiettivo, altrimenti si tiene fino alla soglia successiva.
• Attenzione alta, costo sopra il pareggio: le persone cliccano e non comprano, il problema è dopo il clic (pagina, prezzo, spedizione): si rivede la pagina prima di buttare la creatività.
• Attenzione bassa, costo sotto il pareggio: vende a chi la guarda, ma la guardano in pochi: si rivedono i primi secondi.
• Attenzione bassa, costo sopra il pareggio: si spegne e l’idea va nel registro come scartata.

Il registro dei test: un modello da copiare

Il registro è la tabella in cui ogni creatività messa alla prova lascia i suoi numeri e la decisione presa: serve ad applicare le regole, a costruire i riferimenti dell’account e a scegliere le idee del giro successivo.

Esempio: il primo giro di test dell’azienda di fantasia. Tutti i valori sono inventati per l’esempio.

Il giro è costato 568,33 €, meno dei 617,75 € previsti, perché T02 si è fermata alla prima soglia. Il registro dice anche cosa fare dopo: l’idea del regalo ha vinto con un’apertura e ha venduto sotto il pareggio con l’altra, quindi il secondo giro ne prova nuove aperture; l’idea del confronto attira e non vende, e prima di produrne altre varianti si controlla la pagina prodotto.

Alle colonne conviene aggiungere date, struttura usata, hold rate, costo per nuovo cliente e, per le vincenti, la frequenza a cui hanno cominciato a stancarsi. Il codice va ripetuto nel nome dell’inserzione su Meta, così ogni riga si ritrova.

Come si scala una creatività vincente

Una creatività che ha superato la conferma si scala dando più budget alla campagna in cui lavora e producendo varianti della sua idea per allungarne la vita. Per Meta una modifica al budget è significativa o no a seconda dell’entità: da 100 € a 101 € difficilmente riporta il gruppo nella fase di apprendimento, da 100 € a 1.000 € può farlo. Ogni aumento si giudica di nuovo sul costo per acquisto, perché con più spesa la creatività raggiunge persone nuove. Fino a che punto spingere lo decide il margine, come spiega la guida su come scalare su Meta Ads senza perdere margine: è lo stesso criterio con cui lavoriamo come agenzia Meta Ads.

Una creatività è stanca quando le stesse persone l’hanno vista troppe volte e rispondono meno: la frequenza sale, il CTR scende, il CPM e il costo per acquisto salgono. Nessuno di questi segnali basta da solo; insieme, sulla stessa creatività e nel corso di alcune settimane, indicano che va sostituita.

La frequenza, per Meta, è il numero medio di volte in cui ogni account ha visto l’inserzione, una stima su dati campionati: se le prestazioni calano mentre sale, il pubblico potrebbe trovare noiosa l’inserzione. Il CPM sale anche per la concorrenza nell’asta, come spiega la guida su quanto costa sponsorizzare su Instagram e Facebook, e da solo non basta a dire che una creatività è stanca.

Gestione inserzioni segnala i casi più evidenti nella colonna Pubblicazione. Secondo la pagina sulla ripetitività delle inserzioni, Meta guarda le esposizioni recenti dell’immagine o del video, anche in altre campagne della Pagina, e il costo per risultato rispetto alle inserzioni passate: se è più alto ma non ancora doppio compare Creatività limitate, se è doppio o più Ripetitività delle inserzioni. Meta consiglia allora una nuova inserzione con un’immagine o un video sostanzialmente diversi, tenendo attiva l’originale, un pubblico più ampio o le creatività Advantage+. La segnalazione vale solo per i gruppi di inserzioni con una sola creatività. Per il resto, la frequenza oltre la quale una creatività si stanca si ricava dal registro, guardando quando le vincenti passate hanno cominciato a perdere.

Le creatività da produrre ogni mese dipendono da quante vincenti si consumano e da quante prove servono, in media, per trovarne una; il tetto è il numero che il budget riesce a giudicare.

Creatività giudicabili al mese = spesa mensile per i test ÷ spesa di giudizio per creatività Vincenti da trovare al mese = vincenti attive ÷ durata media di una vincente in mesi Creatività da produrre al mese = vincenti da trovare ÷ quota di creatività che supera il test

Esempio, sempre sull’azienda di fantasia: con 80 € al giorno di test spende 2.400 € al mese, e a 123,55 € per creatività può giudicarne fino a 19. Tiene attive 4 vincenti, e dal suo registro risulta che una vincente dura in media due mesi: deve trovarne 2 nuove al mese. Ipotizza che una creatività su cinque superi il test, il 20%, da sostituire con la quota reale dopo i primi giri: servono 10 creatività al mese, due giri da 5, con una spesa massima di 1.235,50 € (10 × 123,55), dentro il budget del mese.

Il costo di una creatività vincente

Costo per creatività vincente = (costo di produzione di una creatività + spesa di giudizio) ÷ quota che supera il test

Esempio: l’azienda di fantasia stima per conto suo 150 € di costo di produzione per creatività, tra riprese, montaggio e diritti d’uso. È una cifra inventata per l’esempio, non un prezzo di SWAG ADV né una media di mercato. Con una vincente ogni cinque:

Il conto del costo per creatività vincente è prudente, perché non toglie il margine degli acquisti fatti durante il test. Dice che una creatività vincente deve portare almeno 171 ordini al CPA obiettivo prima che l’azienda rientri di quanto è costato trovarla. La quota di vincenti pesa quanto il costo di produzione: passare da una vincente su cinque a una su quattro porta il costo per creatività vincente da 1.367,75 € a 1.094,20 €.

Il prossimo test delle creatività su Meta parte da cinque punti scritti prima di produrre la prima creatività: CPA di pareggio, CPA obiettivo, spesa di giudizio, tabella delle decisioni e quota di creatività che si pensa supererà il test. Budget, durata e numero di creatività si ricavano da lì.

1. Calcolare il CPA di pareggio del prodotto da spingere e il CPA obiettivo.
2. Scegliere la struttura: test delle creatività ogni mese, Test A/B per le domande di fondo.
3. Fissare la spesa di giudizio e ricavarne budget e giorni con il calcolatore.
4. Scrivere la tabella delle decisioni e preparare idee diverse, poi una variabile alla volta.
5. Registrare ogni risultato e aggiornare ogni mese la quota di vincenti.

Sul margine, con soglie legate al CPA di pareggio, una creatività che non vende costa al più il multiplo deciso prima di partire, tre volte il margine di un ordine nell’esempio, e una che vende viene scalata solo quando il suo costo per acquisto lascia l’utile voluto. Nell’esempio, T01, con un costo per acquisto di 13,73 €, lascia un guadagno di 10,98 € su ogni ordine; T03, con 30,89 €, ne fa perdere 6,18.