TPM 2026, la conferenza della Parthenope a Napoli sul marketing oltre i clic

TPM – Technology Management & Performance Marketing è la conferenza internazionale dell’Università degli Studi di Napoli Parthenope dedicata a come tecnologie, dati e creatività trasformano le performance del marketing in valore per le aziende. Riunisce ricercatori, direttori marketing, founder, agenzie e imprese. La prima edizione si è tenuta a Napoli il 9 ottobre 2026 con il titolo «Shaping the Future Beyond Clicks».

Il titolo esteso descrive il perimetro della giornata: «Gestione delle tecnologie nelle strategie di marketing: dalle metriche di performance alla creazione di valore». La domanda di fondo riguarda quello che succede dopo il clic: quanto vale per l’azienda una conversione, una relazione con il cliente, un marchio riconosciuto. La conferenza è legata a un progetto di ricerca con lo stesso nome, presentato in apertura dei lavori.

Una nota sul nome. La sigla TPM è usata anche da altre conferenze, all’estero e in settori lontani dal marketing. Questo articolo parla di TPM – Technology Management & Performance Marketing, a Napoli, che ha come sito ufficiale tpm.swagadv.it.

Sono Aldo Cecaro, fondatore di SWAG ADV, agenzia di marketing con sede a Napoli, e conference co-chair di TPM: questo resoconto racconta la struttura della giornata e i temi che il programma ha messo al centro; le frasi tra virgolette sono solo quelle pubblicate dalla stampa, attribuite come le ha attribuite la stampa.

TPM 2026 è stata organizzata dal DISAQ, il Dipartimento di Studi Aziendali e Quantitativi dell’Università degli Studi di Napoli Parthenope, insieme a SWAG ADV. Daniele Leone, docente della Parthenope, è il conference chair; Aldo Cecaro, fondatore di SWAG ADV, è il conference co-chair. La conferenza ha avuto il patrocinio della Società Italiana Marketing, della Società Italiana di Management, dell’Unione Industriali Napoli e dell’UGDCEC Napoli.

La tabella riassume i ruoli come sono pubblicati sul sito ufficiale della conferenza.

L’UGDCEC Napoli è l’Unione dei Giovani Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili di Napoli. Secondo ANSA e la Repubblica, i saluti istituzionali che hanno aperto i lavori sono stati quelli di Matteo De Lise, presidente dell’Ordine dei Dottori Commercialisti e degli Esperti Contabili di Napoli, di Guido Bourelly, vicepresidente dell’Unione Industriali Napoli, e di Vincenzo Piccirillo, presidente dell’UGDCEC Napoli.

La prima edizione di TPM si è svolta venerdì 9 ottobre 2026, dalle 9.15 alle 16.00, a Villa Doria d’Angri, la sede dell’Università Parthenope in Via Francesco Petrarca 80 a Napoli, sul promontorio di Posillipo. Il programma contava oltre 40 relatori tra accademia, industria, sport e agenzie, una tavola rotonda, cinque panel tematici, due sessioni di paper presentations e la finale nazionale di Make IT a Case.

In alcune fasce orarie più sessioni correvano in parallelo, in quattro sale: la Sala Convegni, la Cappella, l’Aula Mergellina e l’Aula Posillipo. La partecipazione era gratuita con registrazione; le iscrizioni si sono chiuse prima della giornata, quando i posti della Sala Convegni sono stati assegnati per intero.

Le paper presentations sono la parte accademica della conferenza: ricercatori che presentano i loro lavori sui temi di TPM, in due sessioni parallele nelle Aule Mergellina e Posillipo, con due docenti dell’Università Parthenope come track chair.

I cinque panel hanno seguito, uno dopo l’altro, i punti in cui il marketing di un’azienda si gioca il valore: la produzione creativa, il racconto dell’impresa, lo sport e l’intrattenimento online, i lanci costruiti sulla scarsità e la crescita di un e-commerce. Il programma prevedeva per ogni panel un docente universitario come moderatore e, al tavolo, soprattutto persone che quei temi li gestiscono in azienda o in agenzia.

Qui riporto i titoli, i sottotitoli e la composizione dei tavoli come li ha pubblicati il programma ufficiale, con il tema di ciascuno. Le opinioni dei singoli relatori restano loro: non le attribuisco senza il loro consenso.

Panel 1, Creatività che converte

Sottotitolo: «Come si produce l’advertising di un brand che scala». Il programma lo affidava alla moderazione di Daniele Leone, con al tavolo tre persone di Cool Type, tra cui i due co-founder, due rappresentanti di Fratelli Liccardi Trasporti e, per SWAG ADV, Aldo Cecaro e Melissa Caruso, Head of Design. Il sottotitolo indica il tema, la creatività come processo di produzione: come si passa da un’idea a un formato che regge l’aumento della spesa in adv, quante varianti servono e come si legge quale funziona. Sono gli stessi problemi che affrontiamo nelle nostre produzioni di foto e video per e-commerce e nell’articolo sul test delle creatività su Meta.

Panel 2, Dentro l’impresa

Sottotitolo: «Aprire le porte per farsi conoscere, studiare e raccontare». In programma in Cappella, in parallelo al primo, con i saluti di SIMA, della Fondazione Imprese e Competenze per il Made in Italy e di Unioncamere, e la moderazione di Maria Rosaria Napolitano, docente della Parthenope e responsabile scientifica del progetto Leaving Footprints. Al tavolo quattro imprese: Pasta Cuomo, COELMO, Amarelli Fabbrica di Liquirizia e SSC Napoli. Il tema era l’impresa che apre le porte a visitatori, studenti e ricercatori, e il racconto di chi produce come parte del valore del marchio.

Panel 3, Fan, feed & merchandising

Sottotitolo: «L’online nello sport e nell’entertainment». Da programma, moderato da Francesco Schiavone, ordinario della Parthenope, con chi cura il social media marketing di SSC Napoli e di Napoli Basketball, Sport Media House, Madame Media e Bey Studio, e SWAG ADV. Il tema era il passaggio dalla community di tifosi al feed e dal feed al merchandising: come l’attenzione di una tifoseria diventa contenuti e poi vendite. Tra i casi annunciati nella presentazione della conferenza c’era la campagna del centenario dell’SSC Napoli.

Panel 4, Drop, hype e scarcity

Il Panel 4 di TPM 2026, «Drop, hype e scarcity», da programma era moderato da Maria Antonella Ferri, dell’Università Mercatorum, con un e-commerce fashion manager, Annarita Sorrentino della Parthenope e Aldo Cecaro di SWAG ADV. Il sottotitolo annunciava l’ecosistema dietro una scalata sul mercato americano e altre strategie innovative nel marketing. Il titolo richiama i lanci costruiti sulla scarsità: drop a quantità limitata, attesa costruita sui social, domanda concentrata in poche ore. Dal mio punto di vista, per chi gestisce le campagne il nodo è la misura: in un drop gran parte del risultato si decide prima del lancio, e il clic del giorno di apertura racconta solo l’ultima parte della storia.

Panel 5, Anatomia di uno scaling

Sottotitolo: «Budget, dati e decisioni in un e-commerce». Da programma, moderato da Annarita Sorrentino, con i founder di Sainth, Shoppy e, per SWAG ADV, Aldo Cecaro e Martina Chiantese, Head of Advertising. Il tema era la crescita di un negozio online vista dall’interno: come si decide il budget quando le vendite salgono, quali dati si guardano e quali decisioni ne seguono. Il percorso di Sainth Official con SWAG ADV, con i numeri del semestre, è raccontato nel caso Sainth.

La tavola rotonda di TPM 2026, «Governare il valore oltre i click: il ruolo strategico del marketing e del management tra accademia e imprese», è stata moderata da Francesco Calza, pro rettore vicario della Parthenope e ordinario di Economia e Gestione delle Imprese. Come riportano ANSA e la Repubblica, sono intervenuti Daniele Dalli, presidente della Società Italiana Marketing, Tommaso Bianchini, general manager della business area di SSC Napoli, Andrea Guanci, head of marketing di MSC Crociere, e Beatrice Luceri, presidente della Società Italiana di Management.

Il resoconto di ANSA, pubblicato in collaborazione con l’Università Parthenope, sintetizza così, con testo redazionale, ciò che è emerso dal confronto:

«Nell’era dell’intelligenza artificiale, il click non può più rappresentare l’unico indicatore di efficacia.»

Testo redazionale di ANSA, 9 ottobre 2026, sul confronto della tavola rotonda.

Nello stesso resoconto, che la Repubblica riporta come tratto dal comunicato stampa dell’ateneo, fiducia, reputazione e capacità di costruire relazioni autentiche diventano elementi decisivi per il valore dei marchi, chiamati a restare rilevanti in un ecosistema in cui gli algoritmi selezionano e interpretano le informazioni. Gli altri temi indicati dalla stampa sono l’effetto delle nuove tecnologie sul lavoro, che richiede competenze sempre più qualificate, e il dialogo tra accademia e imprese, oggi alle prese con le stesse sfide.

Make IT a Case è la competizione nazionale della Società Italiana di Management (SIMA), realizzata in collaborazione con Invitalia, in cui squadre di studenti universitari preparano un business case su un’impresa italiana. TPM 2026 ha ospitato la finale nazionale 2026, che ANSA indica svolta in parallelo alla conferenza. Il programma la collocava alle 12.00, nella Cappella di Villa Doria d’Angri: le presentazioni dei tre gruppi finalisti, la premiazione e le conclusioni, con la moderazione di tre rappresentanti di SIMA.

Secondo studenti.it, l’iniziativa rientra nel programma «Imprenditoria Femminile», finanziato dal Ministero delle Imprese e del Made in Italy con fondi PNRR e gestito da Invitalia, e punta a diffondere la cultura imprenditoriale tra le donne. Il funzionamento, in breve:

• le squadre sono composte almeno per metà da studentesse;
• ogni squadra sceglie un’impresa italiana e ne analizza i fattori di successo;
• il business case propone idee per nuovi prodotti o servizi dell’impresa.

Il primo semestre dell’edizione 2025-2026 è stato premiato al Festival del Management di Catania, il 16 e 17 aprile 2026: tre progetti vincitori scelti tra circa 70, presentati da 17 atenei. La finale nazionale 2026 si è svolta a TPM.

Il 9 ottobre 2026 ANSA e la Repubblica, nella cronaca di Napoli, hanno raccontato la conferenza a partire dal comunicato dell’Università Parthenope. Entrambe indicano Daniele Leone come conference chair dell’Università Parthenope e Aldo Cecaro come conference co-chair di SWAG ADV.

• ANSA, «All’Università Parthenope la conferenza ‘Shaping the Future Beyond Clicks’», 9 ottobre 2026 (leggi l’articolo).
• la Repubblica Napoli, «Università Parthenope, confronto sulla trasformazione digitale», 9 ottobre 2026 (leggi l’articolo).
• Il programma completo, gli oltre 40 relatori e la locandina sono sul sito ufficiale di TPM.

Le uscite sono raccolte anche tra i riconoscimenti di SWAG ADV.

Per chi gestisce un budget di marketing, TPM ha riportato al centro una domanda pratica: quanto valore resta all’azienda dopo il clic. Dalla conferenza TPM 2026 escono tre idee per chi fa marketing, che SWAG ADV applica nel lavoro quotidiano con i clienti e che chiunque può portare nella propria azienda.

1. Il clic è un segnale, il risultato è il margine

Un clic, una conversione attribuita, un ROAS alto dicono che una campagna ha funzionato dentro la piattaforma. Per sapere se ha funzionato per l’azienda serve un altro numero, il margine che resta dopo il costo del prodotto, la spedizione, le commissioni, i resi e la spesa in adv. Il primo passo è conoscere il ROAS sotto il quale ogni vendita costa più di quanto rende, cioè il break even ROAS.

2. Il nuovo cliente vale più dell’ordine che lo porta

Una parte del valore di un cliente può arrivare dopo il primo acquisto, con i riacquisti. Per questo conviene separare la spesa che porta clienti nuovi da quella che riporta a comprare chi ha già comprato: il costo per nuovo cliente dice quanto costa crescere. La differenza tra i due conti è spiegata nell’articolo su nCAC e CAC.

3. Fiducia e reputazione si misurano nel tempo

La tavola rotonda ha indicato fiducia, reputazione e relazioni come leve del valore di un marchio. In un e-commerce si leggono su orizzonti di mesi: quanti clienti tornano, dopo quanto, con quale margine. Un’analisi per coorte di primo acquisto, mese per mese, mostra quello che il report di una singola campagna non può mostrare.

Da dove partire

Per portare il valore oltre il clic dentro i numeri della propria azienda si può partire da quattro passi:

1. calcolare il margine di contribuzione di un ordine tipico, voce per voce;
2. ricavarne il break even ROAS e confrontarlo con il ROAS delle campagne;
3. separare nei report i clienti nuovi da quelli che tornano;
4. seguire ogni mese le coorti di primo acquisto, per vedere quanto margine restituiscono nel tempo.

È il metodo che usiamo nella consulenza marketing di SWAG ADV: le campagne si giudicano sul margine che lasciano all’azienda.